스토리가 가장 강력한 마케팅
덴마크의 미래학자 롤프 옌센(Jensen)은 지난해 WeeklyBIZ와의 인터뷰에서 스토리가 있는 마케팅의 중요성을 강조했다. 그에 따르면 세계시장을 제패하는 상품에는 독특한 경험과 스토리가 있으며, 그 이야기들은 다름 아닌 기업과 경영자들의 꿈이 체화(體化)돼 있다.
맨유는 스토리를 자신의 상품에 섞어 파는 대표적인 기업이다.
예를 들어 맨유 구장 투어에 참여하는 관객은 선수가 되어보는 체험을 할 수 있다. 선수 대기실에서 루니나 박지성이 앉는 자리에 앉아보고, 녹음된 관중의 환호 소리에 맞춰 마치 선수인 것처럼 경기장에 입장한다. 맨유의 가이드는 이 밖에도 선수들의 방송 인터뷰 장소, 기자 회견장, 원정팀 대기실 등 구단 곳곳으로 관객을 안내한다.
맨유의 스토리텔링에는 전·현직 스타들도 동참해 극적인 효과를 높인다. 18일 풀럼전에 앞서 맨유 수비수였던 데니스 어윈(Irwin)이 플래티넘 라운지에 나왔다. 그는 1990년부터 2002년까지 529경기에 출장했다.
그가 연단에 올라 맨유전 공격수 에드 리치(Reach)와 함께 “오늘 경기는 맨유가 이길 것”이라고 말하자, 박수가 터졌다. 그는 팬들과 사진을 찍고, 다양한 화제로 대화를 나눴다. 한국인 팬들을 만나자 “위건이 한국인 미드필더(조원희 선수)를 최근 영입했는데, 실력이 어떠냐”고 묻기도 했다.
올드 트래포드를 방문해 보면 맨유가 구장 설계에서부터 ‘스토리’를 얼마나 중시했는지를 피부로 느낄 수 있다.
올드 트래포드 앞에 서면 처음 관람객을 맞는 것은 맨유의 ‘영광’이다. 구장 정면에는 1945년부터 1969년까지 맨유의 첫 번째 황금기를 연 맷 버스비 전 감독의 동상이 두 팔을 벌리고 있다. 구장 건너편에는 버스비 감독과 함께 뛰었던 3명의 명 선수(보비 찰튼·조지 베스트·데니스 로) 동상이 있다.
이어서 방문객이 만나는 콘셉트는 ‘고난’이다.
구장 왼편에는 날짜가 1958년 2월 6일에 고정된 시계가 있다.
맨유 선수·스탭 15명이 비행기 추락사고로 숨진 이른바 ‘뮌헨 참사’를 추모하는 것이다. 당시 팀을 이끌던 버스비 감독도 부상을 입었지만, 그는 굴하지 않고 팀을 재건해 60년대 영국 리그, 영국 컵 대회, 유러피언컵을 휩쓸었다.
관객이 경기장 내 박물관에 들어서면 맨유의 40~60년대와 90년대 이후 영광스런 장면들을 보다 입체적으로 만나게 된다. 특히 90년대 이후 각 메이저 대회 우승 장면은 시간 순서대로 스크린이 배열돼 관람객들이 한눈에 맨유의 위업을 느낄 수 있도록 했다.
박물관 관람을 마치면 방문객은 직접 리그 우승컵을 들고 사진을 찍을 수 있다.
출구는 맨유 캐릭터 상품 상점으로 연결돼, 맨유의 영광에 흠뻑 빠진 팬들의 주머니를 유혹한다. 특히 유아용 상품이 다양하다. 맨유의 로고와 색을 자유롭게 변형한 의류는 물론, 휴대전화 액세서리와 인형, 학용품까지 마련돼 있다. 미래의 팬을 확보하려는 전략이다. 매장에서는 신용카드와 보험 등 금융상품까지 판매한다.
다른 구단의 수입이 TV 중계권료에 크게 의존하는 반면, 맨유는 중계권료와 스폰서십, 캐릭터상품 판매, 입장료 및 각종 시설 이용료 등 수익 구조가 다변화돼 있는 것도 특징이다.
■숫자를 활용하는 다(多) 채널 커뮤니케이션 전략
맨유의 스토리텔링에는 다양한 전략과 채널이 동원된다.
맨유가 커뮤니케이션에서 가장 강력하게 활용하는 무기는 ‘숫자’다.
맨유는 경기 전 관중에게 최근의 이슈를 총 정리한 잡지 ‘유나이티드 리뷰’를 판매(3파운드, 귀빈석은 무료)한다. 여기 실린 기사들은 충실하게 숫자를 활용해 경기의 의미를 풀어준다.
18일 풀럼전을 앞두고는 유나이티드 리뷰의 표지 인물은 맨유의 골키퍼 반데사르였다.
그는 풀럼전 직전까지 1122분 무실점 행진 중인데, 풀럼전 한 경기(90분)만 무실점으로 막아내면 영국 4개 프로 축구리그 역사상 최장 기간 무실점이라는 위업을 달성하게 된다. 만약 두 경기만 더 무실점으로 막아내면 그는 1990년 벨기에 브루헤의 대니 베를린덴이 작성한 유럽 기록(1390분)을 넘어서 ‘세계 기록의 사나이’가 된다.
박지성 역시 풍부한 수치로 해석한다.
그는 이번 시즌 한 골에 그치고 있지만, 최근 국가 간 경기(A매치)에서 골을 기록하며 이번 경기에서 두 번째 골을 노리고 있다. 그는 말 그대로 맨유의 ‘행운의 사나이’로, 2007-2008 시즌 그가 선발 출장한 14경기에서 맨유는 한 경기도 지지 않았을 뿐 아니라 실점이 평균 0.14점(총 2점)에 불과했다.
숫자를 활용한 커뮤니케이션은 감독과 선수들도 공통으로 구사한다.
퍼거슨 감독은 지난해 자체 유소년 시스템의 중요성에 대한 질문을 받자 이렇게 답했다. “우리 팀의 대표적인 선수인 긱스는 우리 팀에서 21년을 뛰었고, 스콜스와 게리 네빌은 19년을 뛰었다. 이들은 충성심이 경기와 팀에 미치는 영향을 보여주는 단적인 사례다.”
맨유는 다(多) 채널 커뮤니케이션 전략을 구사하는 것으로도 남다르다.
맨유는 자체 TV 방송국(맨유TV)을 가진 몇 안 되는 프리미어리그 구단 중 하나이다. 하루에 18시간 프로그램이 짜여 있으며, 42개국 1억4000만명의 시청자에게 공급된다. 올드 트래포드에는 프리미어리그 중계권사인 스카이스포츠의 TV 스튜디오 외에 맨유 스튜디오가 별도로 있다.
또한 맨유는 홈페이지를 영어와 스페인어, 독일어 외에도 한국어, 중국어, 일본어로도 운영하고 있으며, 온라인 쇼핑몰과 커뮤니티도 만들어 놓았다. 경기 직전이면 퍼거슨 감독이 직접 자신의 소회를 정리해 온라인과 유나이티드 리뷰에 칼럼으로 올린다. 풀럼전을 앞두고도 상대방인 로이 호지슨 감독에 경의를 표하고, 최근 팀 분위기를 전하는 칼럼을 올렸다.
그러나 맨유는 미디어의 취재 요청에 대해서는 매우 까다롭다. 데이비드 길 맨유 사장은 “우리의 핵심 이슈 중 하나는 미디어를 접촉할 때와 거리를 둘 때를 분별하는 것”이라고 말했다. 그는 “만약 우리가 매번 미디어의 요구에 응한다면 구단은 서커스나 다름없을 것이고, 우리는 축구 경기에서의 승리라는 핵심 비즈니스에 집중할 수 없을 것”이라고 덧붙였다.
광범위한 커뮤니케이션을 통해 맨유는 세계 전역에 팬을 확보하고 있다. 맨유에 온·오프라인으로 가입한 서포터즈(공식 팬) 수는 약 450만명. 하지만 번거로운 가입절차 없이 세계 각국에서 성원을 보내는 비공식 팬은 헤아리기조차 어렵다. 맨유측에서도 TV 시청률과 자체 설문 조사를 바탕으로 약 3억명 정도로 추산할 뿐이다. 금호타이어 영업 총괄 김병추 사장은 “2007년 맨유와 스폰서십을 맺자 각 지역 딜러들이 당장 ‘우리도 맨유 팬’, ‘마케팅에 활용하자’는 등 즉각 호의적인 반응을 보였다”며 ” ‘맨유 효과’를 따로 정리하고 맨유의 경영 노하우를 적극 벤치마킹하고 있다”고 말했다.
실제로 18일 방문한 메가스토어에서도 영국 곳곳에서 찾아온 팬들은 물론, 아시아계, 아프리카계 팬들을 만날 수 있었다. 폴 스피크맨(Speakman·34) 메가스토어 관리자는 “맨유의 팬들은 세계 각국에 고르게 분포한다”며 “이것이 인구 40만명에 불과한 맨체스터에서 매 경기 7만여명의 관중이 올드 트래포드를 가득 메우는 비결”이라고 말했다.
영국 프리미어 리그
맨체스터 유나이티드가 속한 영국 프로축구 리그의 최상위 리그. 보통 8월 개막해 다음 해 5월까지 열린다. 이탈리아 프로축구리그(세리에 A), 스페인 프로축구리그(프리메라리가)와 함께 세계 3대 프로축구리그로 꼽힌다. 20개 구단이 서로 경쟁을 벌이며, 시즌이 끝나면 1부 리그 하위 3개 클럽이 2부 리그로 떨어지고 2부 리그 3개 팀이 승급한다. 맨체스터 유나이티드는 10회 우승했다.
유럽 챔피언스 리그
유럽축구연맹 주최로 유럽 각 프로축구리그의 상위팀이 모여 최강자를 가리는 대회. 1999년부터 32개 팀이 참여하고 있다. 이 대회로 유럽의 최강 축구구단이 정해지기 때문에 인기가 매우 높다. 맨체스터 유나이티드는 3회 우승했다.
세계 클럽월드컵
국제축구연맹이 직접 주관하는 대회로, 6개 대륙의 프로축구 챔피언이 실력을 겨뤄 최강 팀을 가린다. 남미·유럽 챔피언이 단판으로 승부를 가리던 인터콘티넨탈컵(도요타컵)이 전신이다.
